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La recherche concurrentielle pour un meilleur classement

L’analyse concurrentielle est souvent négligée dans les stratégies de marketing numérique, les spécialistes du marketing de recherche se concentrant plutôt sur les mots clés et les liens retour. Or, sans une veille concurrentielle efficace, il sera difficile de réussir réellement dans les SERP. Pour que votre marque ait une forte présence numérique, un bon classement dans les SERPs n’est pas négociable.

Les recherches ont montré que pas moins de 51 % de votre trafic provient de la recherche organique. Les clients d’aujourd’hui sont en ligne. Ils ont pris le contrôle des premières étapes du processus d’achat, puisqu’ils sont devenus ceux qui vont chercher les réponses, plutôt que d’attendre que les vendeurs viennent à eux. Cela explique pourquoi 81 % des clients et 94 % des acheteurs B2B effectuent des recherches avant d’effectuer un achat.

Si de nombreuses marques s’efforcent d’employer les dernières stratégies de référencement pour capter ce trafic, elles négligent une partie essentielle du puzzle. Le référencement est un jeu à somme nulle. Pour que vous montiez dans les classements, quelqu’un d’autre doit descendre. Vous ne pouvez pas vous contenter de faire de votre mieux pour optimiser votre matériel sans tenir compte de ce que font les autres dans leurs propres stratégies en ligne. Pour réussir en ligne, vous devez être capable d’être plus malin que vos concurrents et de découvrir de nouvelles opportunités pour améliorer votre classement. Vous pouvez utiliser l’analyse et la veille concurrentielles pour découvrir de nouveaux aspects d’une stratégie numérique solide que vous auriez pu négliger autrement.

Types de veille concurrentielle à employer

Il existe deux principaux types de veille concurrentielle que vous voudrez utiliser pour élaborer votre stratégie numérique. Le premier type de veille concurrentielle est réalisé à grande échelle. Il consiste à découvrir les marques concurrentes en ligne et à examiner leurs cibles de mots-clés, leurs classements et leurs stratégies de contenu. Vous examinerez des données qui pourraient même vous aider à découvrir des concurrents dont vous ne soupçonniez pas l’existence, comme un vendeur exclusivement en ligne qui ne vous fait pas du tout concurrence dans le secteur de la brique et du mortier. En matière de référencement, il est important de considérer qu’un concurrent est toute entité qui se classe mieux que vous pour vos mots-clés essentiels, qu’il s’agisse ou non d’une organisation que vous considérez traditionnellement comme un concurrent.

Le deuxième type d’analyse concurrentielle sera plus granulaire. À mesure que vous développez du contenu et que vous l’optimisez pour des mots clés particuliers, vous voudrez examiner les pages qui sont déjà bien classées dans les SERP. Avec les bonnes informations, vous serez en mesure de voir ce qui permet à ce contenu de se démarquer et d’être bien classé, comme les liens retour vers le contenu et la fréquence d’utilisation du mot-clé en question. Vous pouvez ensuite utiliser ces informations lorsque vous rédigez et optimisez votre propre contenu, en recherchant les faiblesses de l’autre contenu sur lesquelles vous pouvez capitaliser pour faire remonter votre propre contenu dans les SERP.

Les deux types de renseignements sur les concurrents sont importants pour la création d’une stratégie en ligne réussie. Comprendre où sont les concurrents, et comment ils poursuivent leurs stratégies de référencement, doit être pris en compte à chaque étape du processus.

Mise en œuvre de l’analyse de l’écart entre les mots clés

Effectuez une analyse concurrentielle à grande échelle par rapport à certains de vos concurrents connus. Examinez leur succès global en ligne.

Vous pouvez ensuite effectuer une analyse de l’écart entre les mots clés pour voir s’il existe des mots clés pour lesquels ils sont bien classés et pour lesquels vous ne l’êtes pas. Utilisez ces informations pour améliorer vos groupes de mots clés suivis et trouver de nouvelles idées pour vos équipes de contenu. Prenez des mesures de base pour voir comment vous êtes classé par rapport aux autres sur vos principaux groupes de mots clés. Effectuez une analyse de haut niveau pour voir comment vous vous classez sur les mots-clés qui comptent le plus pour votre organisation.

Sur la plate-forme BrightEdge, vous pouvez facilement utiliser la fonction Share of Voice, qui vous permet de voir la part de l’espace numérique que vous occupez pour des groupes de mots clés, ainsi que les performances des autres sites Web. Examinez le classement des mots clés individuels et la sécurisation de l’espace des snippets riches, tels que les réponses rapides. Plus vous obtiendrez une image claire, mieux vous comprendrez vos progrès. Examinez les stratégies globales de vos principaux concurrents.

Vous voulez vous concentrer sur vos concurrents en ligne, ce qui signifie que si vous en avez découvert de nouveaux en examinant les mesures de la part de voix, assurez-vous qu’ils ont également leur place dans votre analyse. Examinez leurs stratégies de contenu, telles que leurs placements dans les réponses rapides, leurs classements dans les 3 packs locaux et leurs placements dans les recherches d’images. Cela vous aidera à mieux comprendre les forces et les faiblesses de leurs efforts numériques, afin que vous puissiez trouver vos propres domaines à améliorer.

Examinez les dix premières pages de classement pour vos mots clés ciblés. Une fois que vous avez effectué votre analyse concurrentielle et que vous avez compris les mots clés que vous allez cibler, commencez par examiner les dix premières pages qui se classent pour ces mots clés. Examinez des informations telles que les liens retour pointant vers ces pages, l’endroit et le moment où le mot clé apparaît, et la qualité du contenu. Recherchez les lacunes que vous pouvez utiliser pour améliorer le classement de votre propre matériel.

Mettez la veille concurrentielle au travail

Commencez par vous appuyer sur l’analyse des écarts concurrentiels. Créez un contenu de haute qualité qui comble les lacunes laissées par les concurrents. Ciblez votre contenu en fonction de votre public. N’oubliez pas que la veille concurrentielle peut vous aider à créer une stratégie supérieure, mais que les principes de base du référencement restent valables : votre contenu doit être créé principalement pour ceux qui vont le consommer. L’engagement et le trafic auront un impact sur la façon dont votre contenu apporte des clients, et donc des revenus.

Lorsque vous créez du contenu, votre objectif principal doit être de créer un contenu intéressant et utile qui s’aligne sur l’intention de recherche du consommateur. Incorporez les mots clés essentiels de manière naturelle et pertinente et assurez-vous que le référencement sur page, c’est-à-dire les éléments structurels de la page, est à la hauteur. Voici une liste de contrôle de l’optimisation sur page pour des conseils supplémentaires. Enfin, avant de publier du contenu, il est important de vérifier ces pages pour s’assurer qu’elles sont correctement optimisées et qu’elles offrent les meilleures performances à l’utilisateur final. Étant donné que Google établit désormais un classement en fonction de mesures techniques telles que la vitesse de la page et les indicateurs Web de base, le bon contenu peut toujours avoir de mauvaises performances dans les SERP si les performances techniques de la page sont médiocres.

D’un point de vue concurrentiel, vous voudrez vous assurer que le contenu et les pages de destination que vous publiez se chargent plus rapidement et offrent une meilleure expérience utilisateur que vos concurrents. En vous concentrant sur les éléments techniques et les éléments UX de vos pages de destination, et en les comparant à ceux de la concurrence, vous aiderez votre site Web à prendre de l’avance dans les SERPs organiques.

Utilisez une approche hybride avec votre équipe de recherche payante pour stimuler votre visibilité dans les groupes de mots clés difficiles. Si votre analyse de l’écart entre les mots clés a révélé des mots clés très importants pour vos concurrents, mais que les dix premiers sites du classement ont des niveaux d’optimisation élevés et que vous avez du mal à vous placer dans les SERP par rapport à eux, incorporez votre stratégie PPC pour maximiser votre présence.

L’utilisation complémentaire de vos canaux PPC et organiques vous aidera à obtenir des résultats tangibles sur une liste de mots-clés plus vaste et plus compétitive. Comme tout effort de référencement, suivez vos résultats à mesure que vous progressez dans vos efforts de compétitivité. Recherchez les améliorations de votre classement et de votre trafic, augmentez votre part de voix pour les mots-clés importants et voyez comment cela est corrélé avec les revenus du site. Suivez également les espaces où vous avez dépassé vos concurrents en dehors des classements, comme les rich snippets.

Lorsque vous créez une stratégie de marketing numérique durable, vous devez vous rappeler que pour réussir dans les SERPs, il ne suffit pas de suivre les meilleures pratiques de référencement standard. Vous devez également tenir compte de ce que font vos concurrents et de la manière dont vous pouvez les devancer. Dans l’espace concurrentiel du marketing numérique, votre succès sera limité si vous n’intégrez pas l’analyse de la concurrence.

— SEO AGENCE est une agence SEO à Lille.

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Ce que Google révèle des tendances

En 2019, la majorité des marques connaissent l’importance d’écouter leurs clients. Pour la plupart, Agence SEO cela implique de se suivre et de suivre leurs concurrents de manière obsessionnelle sur les médias sociaux et les plates-formes telles que Google Trends. Mais les résultats de recherche collective peuvent être trompeurs.

Par exemple, l’intérêt pour les sourcils dans les recherches a diminué de 18% au cours de la dernière année. Mais cela ne signifie pas nécessairement que les consommateurs ne sont plus intéressés par les produits pour sourcils. Les données révèlent également que les recherches de «crayons à sourcils imperméables» ont augmenté pendant la même période.

Entrez Spate, une plate-forme qui utilise l’intelligence artificielle pour trouver des modèles cachés dans le comportement des consommateurs. Fondée par deux anciens chercheurs de Google, la société basée à New York a obtenu son diplôme de l’incubateur Y Combinator l’été dernier. Il aide les clients des secteurs de la mode, de la beauté et de l’alimentation à mesurer la «conscience d’internet», puis à utiliser le sentiment des consommateurs pour naviguer dans les efforts de développement et de marketing du produit.

«Chaque fois que nous avons publié un rapport, nous recevrions des centaines d’e-mails demandant plus de données et de catégories », explique Yarden Horwitz, cofondatrice de Spate, qui décrit les tendances chez Google.

Mais plus de données, ce n’est pas nécessairement mieux. Même si une marque sait ce qu’un client potentiel recherche, comment doit-elle réagir?

La réponse, suggère Horwitz, dépend du stade auquel se trouve une tendance. Grâce à ses recherches, Spate a identifié quatre phases. Chacune a des caractéristiques uniques qui obligent les marques et les détaillants à réagir différemment. Voici comment identifier et réagir à chaque étape.

1. sensibilisation
Les volumes de recherche minimaux, mais en croissance rapide, indiquent une tendance à la hausse. À ce stade, les chercheurs ont peut-être entendu parler d’un nouveau terme, mais ils ne savent pas encore ce qu’il signifie. Par exemple, ils ont peut-être lu des informations sur les soins du visage au gua sha ou sur le bakuchiol, une alternative au rétinol, et cherchent davantage d’informations.

C’est à ce moment-là que les marques relativement averses de risques, disposant de larges poches et de cycles de production plus lents, pourraient envisager de produit à participer à la tendance, ou une petite étiquette pourrait introduire quelque chose tôt pour se démarquer.

Dans le même temps, les marques qui fabriquent déjà des produits qui font partie de la tendance devraient créer un contenu susceptible de susciter la curiosité, de sensibiliser et de conduire les consommateurs vers la phase suivante. Par exemple, la marque de soins de la peau Ole Henriksen utilise le hashtag accrocheur #byeretinol pour susciter la curiosité pour cet ingrédient.

2. éducation
À mesure que le volume de recherche augmente, les consommateurs commencent à chercher des moyens de participer à la tendance. Cela inclut des questions telles que «Comment utiliser un rouleau de jade?» Ou la recherche d’images avant et après des soins du visage au gua sha. Il s’agit généralement du point où Amazon Search prend le volume car beaucoup l’utilisent comme plate-forme d’achat par défaut.

C’est une grande opportunité pour les marques de se présenter en tant qu’experts sur le sujet, déclare Horwitz. Les marques pourraient proposer un contenu pertinent sur les médias sociaux, un site Web ou un emballage de produit. Une marque de soin de la peau, par exemple, pourrait expliquer les avantages de la lotion CBD. Vertly, qui fabrique la lotion CBD et les baumes pour les lèvres, a des informations pertinentes sur la CBD sur sa page d’accueil, ainsi que des FAQ plus élaborées sur un onglet «Informez-vous». Cela pourrait encourager les consommateurs confus au sujet de la CDB à envisager un achat. Horwitz dit qu’il n’y a pas encore beaucoup de marques associées à la lotion CBD, mais Lord Jones – dont la lotion anti-douleur à base de CBD est un favori des célébrités sur le rouge tapis – est intelligent pour promouvoir les cas d’utilisation de célébrités pour éduquer les consommateurs.

3. Magasinage comparatif
Les clients sont sur le point de faire un achat et pèsent maintenant différentes marques. Cela se caractérise par un volume de recherche moyen à élevé qui continue d’augmenter. Les étiquettes peuvent se distinguer en offrant de multiples options – nouveaux ingrédients, couleurs ou styles – et en répondant aux besoins des consommateurs de niche.

«La concurrence commence à devenir un peu plus forte à ce stade, vous devez donc vous démarquer», déclare Horwitz. Par exemple, une marque de soin de la peau au collagène pourrait vouloir mettre en valeur ses produits végétaliens ou son offre pour le soin des lèvres au collagène, tandis qu’une marque d’extensions capillaires pourrait y voir un bon moment pour ajouter des extensions ombrées ou d’autres itérations. GlamGlow, qui a été un pionnier avec ses masques à base de boue compatibles avec Instagram, a su rester d’actualité en élargissant son assortiment avec une grande variété d’autres masques.

4. Achat
Lorsqu’une tendance frappe les masses, les marques verront généralement des niveaux de recherche élevés, qui connaissent toujours une croissance moyenne à élevée. À ce stade, les acheteurs ont peut-être déjà adhéré à la tendance et sont passés de termes de recherche génériques à des termes de marque. Cela révèle que la tendance est devenue saturée.

Un exemple en est la catégorie du rétinol, où au moins 30 marques ont une grande présence et proposent des produits tels que crème, sérum, hydratant et gels. Les achats sont souvent motivés par le prix ou la fidélité à la marque, et il est extrêmement difficile pour les petites marques d’être concurrentielles si elles n’ont pas déjà introduit un produit.

Aux États-Unis, les marques commencent souvent à apparaître chez Walmart. «Les petites marques qui ne peuvent jouer qu’au début du cycle de vie de la tendance doivent passer par Amazon, mais les grandes marques ont accès aux rayons des détaillants en masse», explique Horwitz.

Cependant, les acheteurs peuvent être influencés par un rabais. Les marques innovantes peuvent également attirer les clients fidèles de leurs concurrents en investissant dans des produits répondant à des besoins plus spécifiques.

À un moment donné, la plupart des tendances disparaissent lorsque les consommateurs perdent leur intérêt. En termes graphiques, cela signifie ralentissement ou déclin des taux de croissance et forte concurrence. L’intérêt pour l’huile de noix de coco, qui était jadis un ingrédient populaire dans les cosmétiques, fléchissait depuis 2016.

C’est à ce moment-là que les marques pourraient réduire la planification des stocks et l’optimisation des rayons, et renouveler le cycle.